Pourquoi faisons-nous de la pub chez Alma ?

« Les deals en B2B sont faits de manière totalement rationnelle » : c’est l’hypothèse que tous les marketeurs ont lue un jour. Mais celui qui a affirmé ça le premier a oublié un point fondamental : peu importe le nombre de « B » dans la chaîne, à la fin, il y a toujours un « C ». Même dans un contexte B2B2B2B2C, communiquer peut donc créer un avantage business.

Alors comment nous positionner auprès des marchands et de leurs clients ? Comment devenir l’acteur préféré du Buy Now Pay Later ?

« Intel », ça vous dit bien quelque chose non ?

Tout le monde connaît Intel, le fabricant de processeurs. Les couleurs de leur logo « Intel Inside » et leur signature sonore ont été tellement martelées que même les moins geeks d’entre nous connaissent la marque.

Pourtant, Intel vend environ 95% de sa production directement aux fabricants d’ordinateurs. Le B2C ne représente donc quasiment rien pour eux. Alors pourquoi communiquer auprès du consommateur final quand c’est l’intégrateur le vrai client ?

Pour répondre à cela, il faut se replonger dans les débuts de l’informatique, en J-10 avant Google : les années 90.

À cette époque – pas si lointaine mais un peu quand même -, les consommateurs ne connaissaient pas grand-chose en ordinateur. Ils achetaient un IBM, un Compaq, un Packard Bell ou encore un Macintosh sans savoir précisément ce qui se cachait derrière.

Intel faisait bien-sûr partie des fournisseurs de processeurs de toutes ces marques mais dans un marché naissant, il y a toujours une prime à la vitesse. La question pour eux était alors de maximiser leur croissance et prendre le plus de parts de marché possible. Mais quand vous êtes un énième fournisseur – substituable – d’un intégrateur, vous êtes passager de la croissance du marché, pas pilote.

Pour reprendre les manettes et inverser le rapport de force, Intel a mis en œuvre cette stratégie de communication (dite de contournement) avec pour objectif : être le processeur préféré des consommateurs. Un client ne doit plus dire : « je veux un Compaq », mais « je veux un ordinateur avec un processeur Intel ».

Et ils ont réussi ! Les consommateurs finaux ont adopté leur technologie pour que les intégrateurs soient contraints par le marché de proposer leur produit.

Communiquer est donc d’abord stratégique, pas uniquement tactique.

Faire savoir plus que faire connaître.

Communiquer auprès des clients finaux

Chez Alma, nous voulons nous adresser directement aux consommateurs directs pour deux raisons. Premièrement, nous devons les rassurer sur le paiement fractionné. Deuxièmement, ils doivent prendre conscience qu’ils peuvent tout acheter, ou presque, en plusieurs fois.

Cela aura deux conséquences.

La défiance est grande envers les organismes de crédit. Les consommateurs peuvent donc être frileux à utiliser leurs services, d’autant plus si l’organisme est nouveau dans le paysage du BNPL. Communiquer en direct auprès du consommateur permet donc de limiter les effets de cette néophobie. Qui plus est, il s’agit de leur montrer qu’il y a des acteurs dont la preuve sociale est si forte qu’Alma n’apparaît pas comme un énième offreur de crédit mais comme une solution dont l’expérience est réellement bonne (10% de nos avis Trustpilot contiennent le mot « merci » !).

La seconde conséquence est d’inciter plus largement les clients à choisir le paiement en plusieurs fois comme mode de paiement. Notre cerveau a la faculté de décider rapidement lorsqu’on lui soumet un choix. Cette rapidité d’exécution implique des biais cognitifs forts dont celui de l’anti-sélection par sur-généralisation. Autrement dit, si on propose un crédit à un client dans un contexte qui n’est pas habituel pour lui, il le refusera sans y avoir véritablement réfléchi.

Toutefois, si une partie des investissements publicitaires est dédiée aux consommateurs finaux, on ne pouvait pas tout miser sur cet axe pour atteindre nos objectifs.

Communiquer auprès des décideurs du commerce

Pour Alma, certains éléments du contexte sont proches de ceux qu’Intel a connus : marché peu équipé, appétence forte des consommateurs, place de leader à prendre… Mais il existe pourtant une différence majeure qui, aujourd’hui, nous oblige à être plus subtil tactiquement.

Si Compaq et IBM savaient qu’il leur fallait un processeur dans leurs ordinateurs, dans le cas d’Alma, tous les marchands ne sont pas encore conscients que le Buy Now Pay Later (BNPL) peut leur donner un avantage.

En effet, il est commun de proposer le paiement en plusieurs fois pour l’achat d’un frigo ou d’un ordinateur mais moins pour régler une couronne dentaire ou une formation. Et pourtant, une partie des ressorts de la demande client sont les mêmes :

    panier de dépense important,

    nécessité d’achat difficile à décaler dans le temps,

    et, parfois, dépenses imprévues.

On comprend donc facilement l’intérêt que le BNPL peut avoir dans ces cas d’usage.

Communiquer uniquement auprès des consommateurs finaux et laisser le marché final tirer la demande est à la fois cash intensive et peu compatible avec la vélocité nécessaire pour s’imposer.

Nous devons donc communiquer directement auprès des décideurs du commerce (gérants, propriétaires, store manager, etc) pour éduquer le marché à ces cas d’usage. Nous voulions une campagne qui leur dise : que tu vendes des micro-ondes ou des maillots de bain, que tu proposes des cafetières ou des voyages, le Buy Now Pay Later a de l’intérêt pour ton business parce qu’il sert ton client.

Le twist qui fait pencher la balance

Être vu – et reconnu – c’est bien mais être choisi est crucial ! Alors même s’il est vital pour nous d’éduquer – humblement – le marché, nous devions aller plus loin pour nous positionner comme l’acteur qui aide les marchands dans leur business.

Il fallait donc impérativement ajouter le petit twist à notre campagne qui ferait pencher la balance en notre faveur. Car, ne l’oublions pas, la communication doit factuellement servir le business.

Pour créer cette porosité, on s’est basé sur le plus grand différenciateur d’Alma : l’expérience utilisateur (vendeur et client).

La simplicité d’utilisation, la transparence des informations données et la clarté de nos propos contribuent à faire d’Alma un moyen rapide et sécurisé de faire un achat, souvent synonyme de plaisir.

Il fallait donc que l’on retrouve ces marqueurs dans notre campagne.

De tous les axes créatifs qui nous ont été proposés par les différentes agences que nous avons consultées, nous avons retenu celui que nous a présenté l’agence La Famille et qui -selon nous – servait le mieux toutes ces contraintes : la campagne « Le paiement en plusieurs fois pour tout ou presque » est née et je vous laisse la découvrir.

Film n°1, l’argent de poche

Film n°2, l’amende

Les 4 visuels print

rédigé par l'excellent

Benoit Renard

Benoit Renard

Head of Marketing

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